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产品概念创新的应用

无锡三湾传媒有限公司

相较于绝对产品力的创新。产品创新的另一种形式,就是产品概念创新。说起来产品概念创新肯定不如绝对产品力的创新伟大。但在现阶段的市场营销战中,概念创新则更具现实意义,更值得学习。

什么是概念创新?顾名思义,就是概念的创新(当然这句是废话)。就是一个新的“说法”,新的“定义”,新的“解释”。概念创新,就是更多地运用横向营销的思维,把不可能变为可能,在看似没有希望的穷途末路中自己画出一片柳暗花明。

菲利普•科特勒被誉为“现代营销学之父”,在《科特勒精选营销词典》中产品一章里,明确指出了企业决定销售何种产品的四种途径:

1.销售市场上已经存在的商品

2.生产某些消费者需求的产品

3.预测某些消费者将要需求的产品

4.生产无人要求,但是会给购买者带来极大惊喜的产品

无论是以上哪一种情况,都可以在无法打造明显超越对手的绝对产品力的情况下,突破传统产品力的横向竞争,用匹配产品的崭新的概念诉求,对产品进行有效的销售。如果说产品力创新是殚思竭虑生产全新的酒,那产品概念创新更多是在酒瓶子上花心思,至于里面装的什么酒,已不是最重要的了。

案例1.销售市场上已经存在的商品

——创维电视

创维电视的案例超级简单,一句话就能说清楚,即不闪的才是好电视

虽然这十几年电视机市场的产品升级速度令人咂舌,传统的彩电——超平——纯平——液晶——等离子——LED——3D——?但是这迅猛的发展是由科技产业的发展所带来的产业升级,而单个的电视机企业要想在技术上做到明显超越竞争对手,难度可想而知。想卖得好,在产品和品牌力都不占优的情况下,就可以考虑产品概念创新的可能。

创维这么多年的传播诉求可以归结成以上三个字:“不闪的”

通过长期不断重复诉求后,可能会给消费者造成这样一种心理暗示:恩,创维的电视健康,因为不闪。

2.预测某些消费者将要需求的产品

——反向雨伞

逆向思维打破雨伞3000年的设计,这大叔碉堡了!

中国是世界上最早发明雨伞的国家,从发明之日到现在至少也有3500多年的历史,当时被人们称之为“簦”dēng3000多年来雨伞虽然在材质、款式上有变化,但是最根本的设计理念一直延续着.....

但是其实雨伞有时候用起来有不如意的地方,比如,在进门前收伞,还要被雨淋。上车前收伞也要被雨淋一下。不仅如此,收起来的伞全是雨水,放哪都是件麻烦事。这位英国的航空工程师Jenan Kazim厌烦了这种雨伞,他开始自己的设计,来改善雨伞。这位英国人以普通伞为基础,在保持了熟悉的外观下,重新设计了伞的机械结构,发明了一款完全颠覆传统的反向折叠伞——反向伞。外观跟传统雨伞无大差别,打开与合拢的方向,则与传统雨伞完全相反。打开的原理就像花儿盛开一样。也许这看起来有点奇怪,但正是这样的颠覆设计,合理地解决了所有问题。和普通的伞一样,只不过它是反过来收的,在狭小空间里就可以开启它,这样下车时,车门只需开一点空隙,人未下车伞先开。进车收伞,人在车里伞在外,完全不成问题。把湿的伞布包在里面,这样就不用担心湿漉漉的雨伞弄花文件,白色T恤也不会变透。我们在收伞的时候,手接触到的是没有雨水的那一面,这样还可以保证地板的干净清爽。另外,反向伞还采用防风设计,双层伞布,使用玻璃纤维来做伞的辐条,能有效对抗强风。就算被吹翻了也不怕,只要一按伞上的按钮,就能马上恢复原形。

3.蒙牛有早餐奶,光明有舒睡奶。拜耳有白加黑感冒片,中美上海施贵宝有日夜百服宁。珀莱雅有早水和晚水。

我来分析一下以上几款产品:

把一罐牛奶分两罐装,一罐叫早奶一罐叫晚奶

把一盒药片分两盒装,一盒叫白片一盒叫黑片

把一瓶化妆液分两瓶装,一瓶叫早水一瓶叫晚水

感叹一句,真是白天不懂夜的黑。

每次看到这类概念创新的案例,总情不自禁地想起两首歌,一首儿歌:一个大西瓜,一刀切两半,一半分给你,一半分给他⋯⋯市场营销,有时候也比较简单,切切西瓜分一分就好了么,不管是拆分,还是黏合,这类产品都已经跳出纵向品类创新的限制,用横向定位的手法又找了一片广阔的天地,很有点意思。

4.包装创新也是产品创新

统一有一款茶饮料叫「小茗同学」。

2015年,统一的销售额大幅提升,新品「小茗同学」功不可没,小茗同学是如何在口味差不多的茶饮料里脱颖而出的?好歹市面上康师傅、农夫山泉都出茶饮料啊。统一把瓶子包装搞了个新玩法。盖上盖。简单说明一下饮料瓶。我们大家常看到的饮料瓶口分为28盖和38盖。28盖就是28mm直径,常见的可乐盖子就是这个大小,38盖就是脉动盖的大小。以往盖子的玩法也只限于印刷外标、再来一瓶、二维码等等。统一则玩了一个盖上盖。在38口的盖子上,再又套一个盖子。让小茗同学的整体感觉一下就Q了起来,大头娃娃的感觉。

小茗同学的包装也获得了2015年全球包装金奖,我觉得其盖子功不可没。

我们不去说小茗形象版权可能有所争议,单说它的配色和图案,全包覆的高彩度配色,即便在远处也能看到的小茗这个大头娃娃。使之在冰柜、货架上非常醒目有识别度。

其实,我们可以把视线放宽,大音希声、大象无形,其实也许还有更多产品可能并不存在具象实体,但却是更具意义更具影响。这些产品里有的你可能会觉得习以为常了,甚至你天天生活在其包围中却不自知。有的离你可能还很远,是这辈子也到不了的终点。

产品认知度高、产品组合完整、产品系列长、产品力足够强悍(没有上面几个产品我们可能又将退化至茹毛饮血的状态)就算是以上这些产品已可称伟大,也不断的经历着或“产品”或“概念”的洗礼,才能使其生命周期不断拉长拉长。无锡画册印刷三湾传媒

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